Interview Felipe Oliveira Baptista
La communauté portugaise du Grand-Duché a versé des larmes de crocodile quand elle a appris l’intronisation du styliste Felipe Oliveira Baptista à la tête de Lacoste. Felipe, désormais directeur artistique de la marque préférée des tennismen en polo et des golfeurs en short, rejoint le panthéon des super héros portugais, au même titre que Magellan et Cristiano Ronaldo, le gel capillaire et les sms de Paris Hilton en moins. Le kid de Lisbonne est bien décidé à sortir les crocs, pour offrir à la griffe un vestiaire éloigné des 18 trous et des voitures cramées des cités. Interview jeu, set et match.
Sur ton communiqué vidéo, tu expliques que tu as grandi avec Lacoste : es-tu un fils de riche ou une racaille de banlieue ?
Plutôt le premier, mais bon, cela me gêne un peu (rires). Lacoste bénéficiait dans les années 70 et 80 d’une connotation très bourgeoise. Heureusement, de nos jours, la marque s’est débarrassée de ce cliché. Pour l’enfant que j’étais, c’était aussi l’image du père souvent habillé en Lacoste. De plus, j’étais obsédé par les animaux, alors je trouvais ce petit crocodile vraiment sympa.
Quel autre cliché de la marque as-tu envie de gommer ?
Je voudrais une identité moins rétro et plus en adéquation avec le monde d’aujourd’hui.
Appréhendes-tu de reprendre cette figure emblématique du patrimoine français?
C’est un défi énorme et à la fois très excitant. Ce n’est pas uniquement une histoire de vêtements, mais plutôt une réflexion à 360 degrés sur la globalité de Lacoste.
Quel positionnement vas-tu adopter?
Tout en restant sur des stratégies présentes, nous allons effectuer un vrai travail sur la femme et développer une garde-robe contemporaine. Nous allons nous éloigner du stéréotype du polo et proposer un vestiaire plus jeune, plus transversal et moins statutaire.
Davantage habitué, avec ta propre marque Felipe Oliveira Baptista, à habiller la femme, comment appréhendes-tu de réinventer l’homme Lacoste?
J’avais déjà travaillé un peu sur l’homme même s’il est vrai que j’ai beaucoup moins d’expérience. C’est quelque chose que je veux faire aussi pour Felipe Oliveira Baptista depuis longtemps. C’est un bonus d’avoir un nouveau job où je peux faire et l’homme et la femme.
Quelles sont les différences de création entre le vestiaire Felipe Oliveira Baptista et celui de Lacoste ?
C’est très diffèrent. Pour Felipe Oliveira Baptista, je travaille sur un prêt-à-porter de luxe beaucoup plus segmenté par le prix et la proposition. Chez Lacoste, j’évolue dans un vestiaire considérablement plus démocratique et transversal. Le corps de la collection Lacoste doit suivre un cahier des charges strict, avec un esprit universel composé de règles et de guides, alors que, pour ma propre griffe, je fais, quelque part, ce que je veux.
Comment alimentes-tu ta créativité?
Je regarde énormément autour de moi. Je m’inspire d’expositions, de pièces de théâtre, de films, de musique… Je fais un maximum de photos. La recherche est quelque chose de permanent chez moi. Je pioche toujours une idée au détour d’un livre ou d’une image. Ensuite, ce qui devient très captivant, c’est de les agencer ensemble.
Tu évolues dans quel univers musical ?
Je suis très éclectique même si j’affectionne surtout le hip-hop et l’électronique.
Quelle est ta méthodologie?
Je pars d’une idée, je cherche des illustrations, des choses en rap- port avec ce à quoi je suis en train de penser. Je fais des photos, des collages sur un mur d’influences où je raconte un peu ma vision de la saison et des défilés, à la façon d’un script visuel.
As-tu amené ta propre équipe chez Lacoste ?
Non, j’ai pris des gens qui avaient déjà travaillé avec moi bien sûr mais le staff dédié à la femme est complètement nouveau.
Est-ce que le retour du preppy te réconforte dans ta nouvelle fonction?
Non, parce que c’est une tendance et je pense que nous ne devons pas nous focaliser là-dessus, surtout dans le sportswear que nous désirons davantage dans l’air du temps. En plus, c’est dans la high street, c’est déjà mort, non ? Nous avons beaucoup profité du retour du preppy avec Live, la nouvelle ligne un peu plus jeune de Lacoste, anciennement baptisée Red. La collection joue copieusement sur le côté rétro, afin de s’adresser à un public plus jeune.
Comment se passe ta phase d’intégration ?
Je suis en plein dedans. C’est une énorme machine. J’ai rencontré toutes les équipes, visité les usines à Troyes, et j’ai un planning de rencontres dans les différents marchés… C’est fascinant.
Pourquoi Lacoste a misé sur toi ?
C’est peut-être à eux de répondre (rires). Nous étions cinq en phase finale. J’avais fait un projet sur ma propre vision de la marque, très visuelle, uniquement avec des images, qui a beaucoup plu.
Tu succèdes à Christophe Lemaire : vas-tu amorcer une révolution artistique vis-à-vis de ses anciens travaux ?
Je vais m’engager dans une vision très différente, même si j’ai beaucoup de respect pour le travail de Christophe.
Quels sont les codes du sportswear importants de Lacoste?
Le tennis et le golf qui sont les racines de la marque mais l’idée est d’élargir la panoplie.
Joues-tu au tennis ou au golf ?
Non, j’ai fait un peu de golf quand j’étais petit à l’époque où je portais des polos Lacoste.
Vas-tu devoir t’y mettre pour coller à l’esprit corporate de la marque?
Non, pas du tout (rires).
Tu fais du sport?
Je me balade en vélo tout le temps, je vais en salle de gym, je fais du wakeboard et du snowboard.
Lacoste va-t-il habiller les snowboarders?
Peut-être à l’avenir. Nous sommes actuellement en pleine phase de réflexion sur le développement du sport, mais avant tout, notre priorité reste la collection homme. Nous continuerons d’ailleurs les défilés à New York.
Les grosses ventes de Lacoste se passent aux États-Unis, pourquoi avoir choisi d’installer ton atelier dans la capitale française ?
Les bureaux sont historiquement basés à Paris. Nous avons une antenne à New York avec des stylistes freelance. Nos liens avec le marché US sont très forts. En tout cas, moi, ça m’arrange très bien car les locaux Lacoste sont à cinq minutes de chez moi.
Le marché européen est-il similaire au marché américain ?
Non, nous faisons bon nombre d’adaptations aux collections dédiées au marché US, beaucoup plus axées sur le casual et le sportswear. En Europe, nous pouvons nous permettre de faire quelque chose de plus formel et réel.
Allez-vous continuer de vous immiscer dans le marché des pays émergents?
Nous sommes déjà très bien implantés partout dans le monde mais il est vrai que nous allons fortement développer les deux marchés émergents que sont le Brésil et la Chine.
Le développement de la VPC web est-il une priorité pour ta nouvelle collection?
Oui, c’est tout nouveau, nous avons débuté la vente par correspondance début juillet et nous sommes en train de la renforcer.
Penses-tu que ta créativité découle d’une sensibilité propre au Portugal?
J’avais exposé au Mudam, en 2008, pour Marie-Claude Beaud, dans le cadre d’une exposition sur les artistes portugais. Sa démarche était tout à fait légitime car vous possédez, au Luxembourg, une forte communauté portugaise. J’ai vécu à l’étranger pratiquement autant de temps qu’au Portugal, mais il est indéniable que ma culture découle de mon pays d’origine où j’ai grandi.
Comment est perçu Lacoste au Portugal ?
La marque évolue dans un registre encore un peu BCBG. Il faut que je lui donne un petit coup de jeune (rires).
Marié, deux enfants, les stylistes hétéros sont rares sur la scène, comment vis-tu ta différence?
Ben écoute, très normalement, c’est vrai que ça surprend des fois des gens un peu au début, mais sans plus.
As-tu envie de devenir, aux yeux des portugais et du mon- de, une star encore plus emblématique que Cristiano Ronaldo ?
Pas du tout, mais il s’est passé une histoire très drôle au Portugal, car mon arrivée chez Lacoste a été vraiment surmédiatisée. Dans le jeu Qui Veut Gagner Des Millions portugais, un mec a loupé les 30 000 € car il ne connaissait pas le nom du nouveau créateur de Lacoste (rires).
Vas-tu rebrander le logo de la marque?
Non, pas du tout.
Connais-tu l’origine du crocodile ?
Le capitaine de l’équipe de France de tennis avait lancé un pari au joueur de tennis René Lacoste, lors de la Coupe Davis en 1927. Il lui avait promis une valise en crocodile s’il gagnait un match important. Suite à cette histoire, il a été surnommé le crocodile et a demandé à un ami artiste de le lui broder sur son blazer.
